A primeira edição do estudo Melhores Marcas de Móveis no Varejo Multimarcas, apresentado durante a ForMóbile 2026, propõe uma mudança de perspectiva: mais importante do que ser conhecido é ser percebido como um parceiro estratégico pelo lojista.
A pesquisa, conduzida pelo IEMI – Inteligência de Mercado em parceria com a Plataforma Setor Moveleiro, avaliou mais de 700 fabricantes a partir da percepção de 376 lojas multimarcas voltadas ao público A/B.
Diferentemente de rankings de lembrança de marca, o levantamento mediu atributos diretamente ligados ao desempenho comercial, como giro de produtos, margem para o varejo, logística, relacionamento comercial, pós-venda e geração de valor no ponto de venda.
“Estamos falando de inteligência de mercado. Nem sempre a marca mais lembrada é a que está melhor posicionada no varejo”, destacou Carlos Bessa, fundador da Plataforma Setor Moveleiro.
Varejo multimarcas continua sendo o principal construtor de marcas
Apesar da expansão do comércio eletrônico, o estudo reforça que o varejo físico especializado permanece como o principal ambiente para consolidar marcas no mercado brasileiro.
Segundo Marcelo Prado, diretor do IEMI, as lojas multimarcas movimentam cerca de R$49 bilhões por ano e continuam sendo o canal com maior capacidade de gerar participação de mercado nos municípios brasileiros.
“O grande desafio de uma marca é ser encontrada. O e-commerce amplia alcance, mas dificilmente constrói participação consistente em cada cidade como faz uma boa rede de lojas multimarcas”, afirmou.
Na avaliação do economista, muitas indústrias ainda superestimam sua cobertura nacional apenas porque vendem pela internet.
“Você pode vender para mil municípios, mas o volume em cada um deles é pequeno. Já uma boa loja física cria presença, relacionamento e fortalece a marca onde realmente importa.”
Para Prado, o varejo especializado continua sendo o principal espaço de construção de marca porque aproxima indústria, lojista e consumidor em uma experiência contínua. É nesse ambiente que o fabricante conquista visibilidade, amplia participação nas vendas e fortalece seu posicionamento junto ao mercado.
Visibilidade vs. Diferenciação
Um dos dados mais provocativos do estudo mostra que 83% dos lojistas afirmam não possuir nenhuma marca considerada indispensável para o negócio. Em outras palavras, para a maioria das lojas, praticamente todos os fornecedores podem ser substituídos.
Para o diretor, o resultado evidencia uma dificuldade histórica da indústria em construir diferenciação.
“Está difícil se destacar. O multimarca ainda vive muito do ‘mais do mesmo’. Quem cresce acima da média normalmente entrega inovação, design e uma proposta de valor realmente diferente.”
A análise também mostra que preço, isoladamente, não explica o sucesso comercial. “Ninguém precisa ser o mais barato. Precisa entregar tanto valor que o consumidor aceite pagar mais”.
Na prática, o estudo indica que a vantagem competitiva está menos relacionada ao menor preço e mais à capacidade de construir uma proposta de valor consistente — percepção que influencia tanto a decisão do lojista quanto a escolha do consumidor final.
Muito além do produto
Os resultados indicam que as marcas mais bem avaliadas compartilham um conjunto de atributos, que incluem giro, margem, trade marketing, logística, relacionamento comercial, desempenho digital e pós-venda.
Mais do que avaliar o produto, o levantamento demonstra que o varejo observa a experiência completa proporcionada pelo fabricante. Cada interação — da negociação comercial ao pós-venda — contribui para fortalecer ou enfraquecer a percepção da marca.
Ranking de fabricantes de móveis – Top 5
| Fabricantes para escritório | Fabricantes para móveis residenciais |
| 1. Marzo Vitorino – 82% 2. Cavaletti – 80% 3. Marelli – 77% 4. Plaxmetal – 67% 5. Gebbwork – 66% | 1. Kappesberg – 73,8% 2. Madesa – 72,2% 3. Herval – 72,0% 4. Henn – 71,5% 5. Dalla Costa – 67,2% |
Confiança tornou-se ativo competitivo
Entre todos os atributos avaliados, um ganhou destaque especial: a confiança.
Quando questionados sobre o que mais valorizam em um fornecedor, os lojistas colocaram no topo da lista a credibilidade da marca, seguida por flexibilidade comercial, transparência nas negociações e cumprimento das promessas feitas pela equipe comercial.
Isso significa que representantes comerciais, logística e pós-venda deixaram de ser apenas áreas operacionais para se tornar elementos centrais na construção da reputação das empresas.
“O representante vende uma expectativa. Se ela não se confirma na entrega, no prazo ou na assistência, a confiança desaparece”, observou Prado.
Ao reunir indicadores de desempenho comercial, relacionamento e operação, a pesquisa mostra que uma marca forte é resultado da consistência entre aquilo que promete e aquilo que efetivamente entrega ao varejo.
Da pesquisa à estratégia: como transformar diagnóstico em vantagem competitiva
Mais do que apontar quais marcas apresentam melhor desempenho no varejo multimarcas, o estudo lança uma provocação para a indústria: o que fazer com essas informações?
Para Bessa, a pesquisa só cumpre seu papel quando deixa de ser um conjunto de indicadores e passa a orientar decisões dentro das empresas.
“Dado só faz sentido quando gera decisão, ação e resultado. Não basta ter informação; é preciso fazer alguma coisa com ela.”
Na avaliação do especialista, muitas empresas ainda analisam seus resultados de forma isolada. Marketing acompanha comunicação, vendas observam faturamento, logística mede entregas e o financeiro controla margens. O varejo, porém, percebe o fabricante como um único parceiro.
“O lojista compra, antes de tudo, confiança no produto e no parceiro comercial.”
Essa visão integrada ajuda a explicar por que marcas tecnicamente competentes nem sempre conseguem consolidar espaço nas lojas.
Varejo compra resultados, não promessas
Segundo Bessa, um dos equívocos mais comuns da indústria é concentrar esforços em conquistar o comprador da loja e considerar a venda concluída quando o pedido é faturado.
Na prática, é exatamente nesse momento que começa o verdadeiro teste da marca.
O produto precisa girar, chegar no prazo prometido, apresentar qualidade consistente e contar com uma estrutura capaz de resolver rapidamente eventuais problemas. Além disso, os vendedores da loja precisam compreender os diferenciais da marca para recomendá-la ao consumidor.
“A venda não acontece quando você vende para o lojista. Ela acontece quando ele recompra.”
Essa mudança de perspectiva acompanha a evolução do próprio varejo. Pressionados por custos maiores, margens menores e consumidores mais exigentes, os lojistas passaram a selecionar fornecedores com base na capacidade de gerar resultados para o negócio.
“O varejo não quer apenas mais uma marca no mix. Quer marcas que ajudem a vender melhor, proteger a margem, reduzir problemas e facilitar a venda.”
Nesse contexto, qualidade deixou de ser um diferencial isolado. Ela passou a ser o ponto de partida. O que diferencia uma marca é sua capacidade de transformar atributos técnicos em valor percebido pelo varejo e pelo consumidor.
Produto bom já não basta
Outro ponto destacado por Bessa é que boa parte da indústria continua concentrando investimentos em tecnologia, processos produtivos e desenvolvimento de produtos — iniciativas indispensáveis, mas que, sozinhas, não garantem competitividade.
“O erro comum da indústria é investir muito no produto e pouco na forma como ele chega ao mercado.”
Para o especialista, representantes comerciais, materiais de ponto de venda, conteúdos digitais, catálogos e treinamentos fazem parte da construção da marca tanto quanto o próprio mobiliário.
São esses elementos que ajudam o lojista e sua equipe a explicar por que determinado produto merece ser escolhido em vez de outro semelhante.
“Você pode ter um produto maravilhoso. Mas, se ninguém souber explicar por que ele é diferente, o mercado continuará comparando apenas preço.”
Essa lógica também exige uma revisão do portfólio. Mais do que ampliar o número de produtos, a indústria precisa compreender o papel estratégico de cada linha: quais itens atraem clientes, quais geram margem, quais fortalecem a imagem da marca e quais realmente criam diferenciação no ponto de venda.
Inteligência de mercado como vantagem competitiva
A partir dos resultados da pesquisa, Bessa defende que fabricantes incorporem a inteligência de mercado à rotina de gestão. Isso significa ouvir com frequência os lojistas, compreender suas objeções, acompanhar indicadores como giro, margem, recompra e recomendação e utilizar essas informações para aperfeiçoar produtos, processos e estratégias comerciais.
Ao encerrar sua apresentação, o especialista resumiu a principal mudança de mentalidade necessária para o setor.
“Empresas sem dados administram pela intuição. Empresas que utilizam inteligência de mercado conseguem interpretar sinais, ajustar processos e tomar decisões com mais segurança.”
Mais do que fortalecer marcas, essa abordagem amplia a capacidade de adaptação das empresas em um mercado cada vez mais competitivo. O estudo mostra que construir valor deixou de depender apenas da qualidade do produto ou da notoriedade da marca.
O diferencial passa pela capacidade de integrar produto, operação, relacionamento e comunicação em uma estratégia consistente, capaz de gerar resultados para toda a cadeia.
Mais do que um ranking, um roteiro para a competitividade
Embora apresente um ranking das marcas mais bem avaliadas no varejo multimarcas, a principal contribuição do estudo está menos na classificação das empresas e mais na compreensão dos fatores que sustentam esse desempenho.
Ao analisar atributos como giro, margem, logística, relacionamento comercial, pós-venda e presença no ponto de venda, a pesquisa amplia o debate sobre competitividade na indústria moveleira.
Em vez de associar o sucesso apenas à força da marca ou à qualidade do produto, evidencia que o desempenho comercial resulta da combinação entre estratégia, execução e relacionamento com o varejo.
Os resultados também reforçam uma mudança importante no setor. Em um mercado com consumidores mais informados, varejo mais seletivo e concorrência cada vez maior, produzir bem continua sendo condição indispensável, mas já não representa vantagem competitiva por si só.
Marcas que conseguem transformar diferenciais técnicos em argumentos comerciais, apoiar o lojista na venda, manter uma operação consistente e construir relações de confiança tendem a ampliar sua presença no principal canal de distribuição de móveis do país.
Nesse contexto, a inteligência de mercado deixa de ser apenas uma ferramenta de análise para assumir um papel estratégico. Mais do que indicar quem ocupa as primeiras posições hoje, o estudo oferece subsídios para que fabricantes revisem processos, fortaleçam seu posicionamento e identifiquem oportunidades de evolução em um ambiente cada vez mais orientado por dados.
Em outras palavras, o levantamento mostra que uma marca forte não se consolida apenas pela lembrança do mercado, mas pela capacidade de gerar valor de forma consistente para toda a cadeia — da indústria ao varejo e, por fim, ao consumidor.
