Greenwashing é o nome dado à prática de empresas que exageram ou falseiam seu compromisso ambiental, seja por meio de omissão de dados ou pela ênfase desmedida em aspectos isolados e, frequentemente pouco relevantes, de suas operações.

De forma intencional ou não, a falta de transparência e o marketing enganoso das companhias intensificam essa prática, ajudando corporações a terem um status de protagonismo ambiental mesmo sem apresentar evidências científicas que justifiquem essa reputação.

Como o greenwashing acontece?

Mas, afinal, qual a consequência dessa prática?

De acordo com Isabela Basso, co-fundadora da Zaya, uma startup que escala o acesso ao cálculo de impactos ambientais em empresas de todos os portes, uma vez identificada, a prática do greenwashing pode acarretar em problemas estruturais na imagem das empresas e, consequentemente, no bom andamento dos negócios.

“As organizações ainda podem sofrer com a perda de certificações e selos de qualidade associados aos seus produtos ou processos produtivos, o que intensifica ainda mais a visão negativa do público consumidor, que está cada vez mais atento a questões relacionadas ao impacto ambiental causado pelas operações de indústrias e outras empresas”, explica a especialista.

De acordo com um levantamento da Confederação Nacional da Indústria (CNI), 74% dos brasileiros se dizem “consumidores ambientalmente conscientes”, além disso, 89% da população afirma que se preocupa com sustentabilidade na hora de comprar e 70% prefere comprar produtos de empresas que se comprometem com o meio ambiente.

Nesse cenário, práticas como o greenwashing, se descobertas, podem comprometer drasticamente as vendas de uma marca e manchar definitivamente sua imagem no mercado. 

Para Isabela, as propagandas enganosas, quando detectadas, além de acarretarem a perda de certificações e selos de qualidade associados a produtos e ou processos produtivos da marca, intensificam a visão negativa da sociedade sobre a empresa. E, uma vez manchada no mercado, dificilmente uma marca consegue se recuperar.

No caso do setor moveleiro, por exemplo, a especialista alerta que um dos maiores perigos é para empresas que dizem sempre utilizar madeiras certificadas mas que, na verdade, na maioria das vezes não utilizam.

“O uso de madeiras não-certificadas é um grande desafio para o setor. Existe uma pré-concepção de que porque algo é feito de madeira é automaticamente uma solução ‘sustentável’, mas isso nem sempre é verdade. O desmatamento é o maior agente emissor de gases de efeito estufa no Brasil, e combater o uso de madeiras que venham desse tipo de extração é essencial para frear as mudanças climáticas”, pontua.

Social washing

Além do greenwashing, outra prática que pode destruir a imagem de uma empresa é o “social washing”.

Esse termo diz respeito a marcas ou organizações que promovem uma imagem de responsabilidade social ou sustentabilidade, mas na verdade não estão realizando ações significativas ou efetivas para apoiar essas causas. 

“Um exemplo está em empresas que promovem programas de diversidade, mas não têm políticas concretas ou ações que realmente promovam inclusão em sua cultura organizacional”, comenta Isabela.

“Quem faz social washing tem o objetivo de criar uma imagem positiva para atrair consumidores ou melhorar a reputação, mas não tem um comprometimento real com as questões sociais que estão sendo abordadas.”

Consequências do greenwashing e do social washing

E engana-se quem pensa que essas práticas só possuem consequências relacionadas à imagem das empresas no mercado.

Tanto o greenwashing quanto o social washing violam leis e regulamentos de proteção ao consumidor, trazendo penalidades judiciais, tais como:

  • Detenção de três meses a um ano e multa por fazer afirmações falsas ou enganosas sobre produtos ou serviços;
  • Detenção de três meses a um ano e multa por fazer ou promover publicidade enganosa ou abusiva;
  • Detenção de seis meses a dois anos e multa por fazer ou promover publicidade que induza o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa;
  • Detenção de um a seis meses ou multa por deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à publicidade.

Nesse cenário é preciso se atentar ao marketing da sua marca, considerando que ações são mais valiosas do que palavras e que quem não estiver disposto a se comprometer efetivamente com o meio ambiente e com a sociedade em geral, sem dúvidas sofrerá consequências.